2022，新营销显现活跃生机
尽管仍受到疫情的困扰,但各行业已在逐步回归正轨,并显现出复苏的迹象。长达2年多的疫情冲击和影响,使得小到个人生活,大到一个行业都发生了变化,作为社会经济发展重要环节的营销也不例外。
从某种程度上来说,虽然疫情给营销本身造成了困难,但品牌和服务商们在设法摆脱困境,为消费者提供产品和服务时,有机会在新营销的方向上进行了更多的尝试,其中的一部分模式和方法显现出活跃的生机,并将在今年继续延续。
1,第一方数据重要性凸显
一直以来,品牌习惯于通过第三方Cookie收集数据来进行营销分析和预测,但近年来随着监管机构对于个人信息使用的收紧,许多企业正在禁用第三方Cookie。前不久,德勤所做的全球营销趋势高管调查显示,有61%的高增长品牌正在转向第一方数据战略。
所谓第一方数据,是指品牌自己收集的、本品牌的消费者信息。由于第一方数据直接来自于品牌的受众和客户,因此也是最有价值的;这些数据可以免费获得,并且容易收集、便于管理,所以还具有最大的成本效益;并且,在隐私方面的风险最小。
不仅全球数据安全的规则日趋细化和完善,我国对个人隐私的保护也进入法律层面,第一部《个人信息保护法》已于2021年11月1日起施行,其中对个人数据信息的获取和使用作出了进一步的规范。从中国市场与全球市场深度融合的角度来看,国内品牌的营销,应及时重视数据合规的问题,尽早在第一方数据工作上进行布局。
2,从全球市场的高度审视游戏规则
与前面所说的数据合规问题相同,随着对外开放力度的不断增大,越来越多的品牌将加快进军全球市场的步伐,以期在更大的市场上获得更多的用户,赚取更多的利润,那么品牌对国际市场规则的了解、熟悉和遵守就变得犹为重要。亚马逊去年因刷评行为对中国商家进行大规模处理,给出海的企业和品牌敲响了警钟。
与国际接轨是大势所趋,不管品牌是否有拓展海外市场雄心,都要拔高自己的视角,从国际市场的高度研究游戏规则,并以此制定、调整自己的营销策略,为良好的商业形象打下坚实的基础,同时也籍此筑起抵抗违规风险的"防波堤"。
3,融合线上线下体验
疫情虽然使线上营销获得飞跃式的发展,但线下体验仍是大部分消费者的需求,即便是像服装、化妆品、家电这样已经相当成熟的线上销售品类,消费者只要有时间,还是愿意在线下亲身体验。
可以看到,许多品牌虽然收缩了旗舰店、专卖店的数量和规模,但加大了体验中心、快闪体验营销等方面的力度,并以跨界合作、参与平台活动等方式让消费者可以有更多的机会和场景接触到产品。随着疫情得到进一步控制,线下的营销活动还将继续升温,融合线上线下的体验,将成为品牌在营销上的一个发力点。
4,私域,仍是主攻目标
浪潮新消费在去年年末发布的《2021新锐品牌私域营销趋势报告》指出,当前新消费品牌的私域渗透率已超过了80%。
流量红利见顶,公域引流成本快速攀升,拉新获客的费用居高不下,效果却差强人意。相反,私域运营能够有效地保证用户存留和增加复购,因而成为品牌必须精耕细作的领域。用接地气的话来讲:品牌都愿意在认同自己的消费者身上投入更多的金钱和精力。
今年,持续在私域运营方面发力是众多品牌毫无悬念的选择,也仍然会是品牌在营销上的主攻目标。
5,品牌自播与头部主播分庭抗礼
单纯依赖主播的直播带货,品牌扮演的只是供货商的角色,随之而来的高坑位费、"破价"销售、造假刷量、带货翻车等问题使品牌头痛不已,有些带货事件甚至对品牌造成了巨大的伤害。去年双11,李佳琦、薇娅与欧莱雅爆发冲突在营销圈引发地震;年底,几位头部主播陷入税务风波,这都让品牌在直播业务布局上加紧考虑"两条腿走路"。
另外,网红主播只能是"品类主播"而无法成为"品牌主播"——从自身利益出发,他们既无力,也无心对特定品牌的形象和调性进行深入的了解和细致入微的把握。
上述这些原因都促使了品牌方亲自下场直播,并迅速成为集体共识。
据抖音发布的《2021抖音电商商家自播白皮书》显示,2021年6月,抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍;2021年快手116购物节期间,电商商家开播数量同比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增加391%。
品牌自播不仅可控性强、降本增效,而且在周边产品推介、卖点挖掘、场景关联、售后服务、资源调配等环节的配合和联动上,品牌自播的路径最短、效率最高,在营销效果上有着天然的优势,最重要的是,品牌终于可以借此摆脱完全依赖网红主播所带来的"叫好不赚钱"的囧境。
6,谨慎请明星,放胆元宇宙
2021年,明星扎堆翻车,品牌受牵连,有苦难言,对于明星的合作,都加上了七分小心。
元宇宙去年爆火,其概念在营销中的应用,就是虚拟IP走入大众视野。相比于性格、经历复杂且不可控的真人明星,虚拟IP在可塑性、可控性、可扩展性、"忠诚度"、"敬业度"等方面都有真人IP无可比拟的优势,这正中被明星所累的品牌的下怀。
虚拟偶像柳夜熙在抖音炙手可热,曾3天涨粉2百万,已经拥有近9百万粉丝,并乘势在快手、B站、视频号和小红书开始全平台运营。其他的虚拟IP如AYAYI、阿喜Angle、Imma等也相续出圈,拥粉以万计,已经有品牌主动寻求合作,并且取得了不俗的"战绩"。
致力于以互联网技术和大数据实现营销创新的重庆灵狐科技股份有限公司,基于其在虚拟IP营销领域进行的探索认为,品牌拥抱元宇宙并不是做一个虚拟IP,放进直播间就完事大吉,而是要构建属于自己的元宇宙系统。根据从红人直播带货到品牌自播带货的发展路径,在虚拟营销方向上,品牌将在通过与第三方虚拟IP紧密合作、迅速抓住元宇宙风口的同时,考虑建立自有的虚拟IP并打造成网红"明星"。而营销服务企业和电商平台,也将在通过自有的虚拟营销技术和虚拟IP为品牌提供服务的同时,进一步为品牌自建元宇宙营销矩阵提供技术、环境和资源方面的支持,这等于给新营销又开启了一片广阔的发展空间。
2022年仍然是充满变数之年。变化就意味着发展,随着疫情控制效果的显现,可以预见,今年将是新营销焕发生机活力的一年。
