价值感——实现品牌建设高质量增长的新路径

　　中国全球化品牌的质量通常可以百分百地媲美世界顶尖品牌,但它们的价格却低至市场领先品牌的十分之一。功能价值和情感价值的平衡是帮助中国品牌填补那90%价格的关键,通过提高更高的价值感,中国品牌将能够实现高端化并获得更多利润。

　　——中国品牌全球信任指数提升尤为明显,但仍有较大差距

　　根据益普索数据显示,消费者对欧美和日本品牌的信任指数最高,韩国品牌居中,中国品牌的信任指数最低。与2019年相比,消费者对美国、日本、中国和印度品牌信任指数有升高,对德国、英国、韩国品牌信任指数有下降。

　　我们现在所处的时代比以往任何时候都更加多变,社会文化和消费观念在政治、经济和疫情的影响下已然不同。尽管如此,在全球化进程中,中国企业在品牌传播和创新上仍持续投入,坚定地展现了推进品牌建设和拉动海外业务增长的决心,与2019年相比,消费者对中国品牌的信任指数增长尤为明显,但与欧美国家及日本相比,仍有较大的差距,从出海到全球化,道阻且长,无限光明。

数据来源:益普索

　　——中国品牌在新兴市场的信任指数表现较好,在发达市场需要大力提升

　　过去中国全球化品牌通常先进军欧美市场,然后才向其他地区拓展。而今,它们开始关注到规模庞大而相对不太成熟的市场,并且取得了令人瞩目的成绩。

数据来源:益普索

　　中国全球化品牌在新兴市场探索着另一条成功之路。近几十年来,随着许多新兴市场经济腾飞、迅猛发展,中国全球化品牌凭借以用户为中心的体验,赢得了消费者的信任,从而在这些市场上获得一席之地。这样的成就离不开品牌的洞察和经验,这使它们能满足各个市场独特的基础设施需求和消费者喜好。得益于此,新兴市场消费者对中国全球化品牌的兴趣正在迅速升温。这些品牌在Google和YouTube上的搜索量经历了大幅增长,仅去年一年就增长了66%。

　　——价值感,实现品牌建设高质量增长的新路径

　　不难发现许多中国品牌正在提供世界一流的产品和服务,甚至有相当一部分品牌的功能和设计领先于市场。

　　然而,当我们把目光转向标价时却会看到另一幅画面:以降噪耳机为例,中国全球化品牌的产品质量可以百分百媲美世界顶级品牌,但价格却往往只有后者的十分之一。

　　这90%的价格究竟差在哪里?就在价值感。

　　产品固然能改变消费者对品牌的感知,但品牌传播和创意内容也是极为重要的因素;中国品牌往往在这方面落后于国际同行。通常,中国品牌的传播重点与他们投资的重点一致。他们为自己的创新成果感到骄傲,也迫不及待地想告诉世界自己更大、更好、更快。具备这些优势自然是好事,但仅仅具有这些优势是不够的,消费者追求的不仅仅是令人惊叹的功能,他们也需要理由爱上这些品牌。

　　Anker的品牌口号"为生活 充满电"(Charge fast, live more)就完美契合了消费者的这种诉求。这个口号不仅是品牌对于充电速度的功能性承诺,也体现了情感层面的行动号召。它让品牌贴合当下的生活方式,也反映了品牌同样在乎人们现在珍视的东西。

　　要想补上与国际顶级品牌之间90%的价格差,中国的全球化品牌就需要在传播中找到功能优势与情感吸引之间的平衡点。如果能够让消费者更明确地感受到自己的价值感,中国品牌就能够让自己成为高端化品牌,实现更高的利润率。

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